中小品牌，从潜力到实力

　　北京电视台有一个著名的节目《天下收藏》，著名主持人王刚每一周都会拿着一个“护宝锤”，在真品和赝品之间“去伪存真”。有一次，王刚在节目现场说了这么一段话——

　　他说“其实，一样东西，摆在收藏家面前，你说什么都没用，真正的收藏家是有感觉的，他会在直觉里强烈地感受到这是不是一件真品”。王刚接着说“就象我们当演员的，时间长了，也会有这种感觉;一个年轻人走过来，你看一眼就会很快判断出他或她是不是有明星相，是不是有明星的潜质，是不是能成为一个腕儿”。

　　他说的感觉，放到品牌领域，两个品牌放在一起，其它条件一样，你能判断出哪个品牌更有潜质吗?你也有这种感觉吗?谭小芳老师认为，消费者应该最有发言权吧。

　　据统计，目前我国近千万家小企业的平均寿命只有7.2年，而国际上的一些大型企业同样也“潮起潮落”、兴衰轮回，最终“陨落星际”。

　　有数据显示，在1990年排名世界前500强的企业中，有近1/3企业因破产或者被兼并、收购已不复存在，其中不乏麦道、王安电脑、劳斯莱斯等这样的著名品牌。所有这些，无不使我们旅游业者有一种生存的危机感和生死的宿命感。

　　纵观2002年的世界50大著名品牌的发展史，我们同时又可以得出“生死虽难抗，长短在人为”的结论。比如，位居前10的品牌(可口可乐、微软、IBM、INTEL、诺基亚、GE、福特、迪斯尼、麦当劳、AT&T)平均寿命就超过50岁，目前仍处在鼎盛时期，是我们研究品牌长寿之道的典范。

　　但凡一个正常的经营组织，它都有成长的、变大变强的愿望，就象人一样，没有人希望自己永远只“50厘米长、7斤6两重”。但事实是需要一定的潜质和身体素质，不是随便什么人都能成为迈克尔·乔丹、拿破仑和罗伯茨·朱莉娅的。

　　那么一个可能成长大的潜力品牌有什么特点?谭小芳认为：它至少已突破幼生期的生存困境，此类品牌一般包含以下五个特征：A、有巨大的市场潜力;B、有优良的服务质量;C、有较快的市场增长和反应速度;D、有自己的营销网络或推广策略;E、有市场报复远大或市场眼光卓越的企业领导人。

　　对一个有“实力”的人的定义，一般无非为“有思想、有影响、行动力、强身体”几大特点，一个潜力型品牌要想成为一个实力型，就必须做好以下工作：

　　A、进一步探索、修正、确认品牌的核心定位，建立系统的品牌核心理念识别。谭小芳认为：潜力品牌应系统思考并为品牌建立清晰而聚焦的核心理念识别。

　　B、围绕核心理念识别改善企业内外的物质识别系统，使两者“唇齿相依”、“同根同源”——这是品牌管理与推广的一般规律。当然，企业的最捷径是与专业的品牌咨询公司合力而为之。

　　C、用创新推进品牌的不断壮大。实力品牌真正的动力来自创新，是创新造就的市场优势形成消费者的青睐，由此推动实力品牌的不断发展，所以潜力品牌要从市场创新、管理创新、服务创新等多方面发挥自身“灵活机动、力量集中”的特点，在共同的市场中汲取自我成长的营养。

　　总之，从潜力到实力即是一个让人兴奋的事情，又是一个不断裂变、反复调整的痛苦过程，所谓“痛并快乐着”。这里，我们祝愿所有的潜力品牌能笑到最后、笑到长远。

　　录入：李晓静